Harvard Business Review América Latina, junto al MBA de la Universidad de Chile, presentaron el pasado 13 de noviembre en Espacio Riesco la conferencia internacional "El Futuro del Marketing y la Innovación en la Era de las Redes", dictada por el profesor de Kellogg School of Management, Mohanbir Sawhney.
Los principales tópicos que expuestos por Sawhney de manera magistral fueron, por un lado, las tendencias de los medios digitales, y por otro, la definición, principios y niveles de madurez del marketing digital. El experto afirmó además que, si bien estos momentos de crisis no son buenos para la economía y finanzas, "son tiempos en los que se tiene la oportunidad de innovar. Momentos en los que se puede sacar el mayor provecho a la tecnología digital, a las redes, con el fin de transformar el marketing que hemos conocido hasta hoy".
Tendencias de los Medios Digitales
Para innovar utilizando los medios digitales como soporte para el marketing, primero debemos conocer qué son y cuáles son sus principales características, afirma Sawhney. Para él, los medios digitales tienen las cualidades de ser personalizados, enriquecidos y sociales.
Personalizados en cuanto interactivos, lo que permite irlos "acomodando" a las necesidades y requerimientos particulares del usuario/consumidor. Enriquecidos en tanto capaces de soportar información rica y expuesta en profundidad (Rich Media). Y sociales en cuanto permiten generar redes (Ej: Facebook), recurso particularmente aprovechable por el marketing, ya que convierte estos medios en "CGM" (o "MGC: Medios Generados por el Consumidor"), en donde se presenta información que ayuda al usuario/consumidor a tomar decisiones.
Pero ¿qué implicancias tiene para las marcas estas tendencias de los medios digitales? O en otras palabras, ¿cómo pueden los profesionales del marketing sacarle provecho a las especiales características de estos medios?
En primer lugar siendo transparentes, permitiendo que los consumidores tomen las decisiones con toda la información en sus manos. Una manera de hacerlo, según expone Sawhney, es mostrar el "valor real" del producto (True Market Value), lo que realmente costará el servicio o uso. Por ejemplo, una empresa de automóviles puede informar no sólo cuánto cuesta el auto, sino que también el valor del seguro, la bencina que gastará, cuánto costará luego de cinco años, etc.
Lo anterior suena muy bien para los posibles compradores, pero ¿conviene realmente para los anunciantes? A primera vista la respuesta es no, ya que la tentación de esconderse detrás de una buena publicidad y estrategia de marketing es alta. Sin embargo, ésta puede convertirse en un gran sí, en caso que piense que su propuesta es tan buena, que estar "descubierto" no le afectará. De hecho –afirma Sawhney- el consumidor pensará de la misma manera, y decidirá que su producto es bueno ya que no tiene nada que ocultar.
En la misma línea sigue la apertura. Ser abiertos con el consumidor permite sacarle provecho tanto a los buenos comentarios sobre su marca, como a los malos. Aquí Sawhney toma el ejemplo de McDonald’s. Como sabemos, los rumores acerca de este servicio de comida rápida no son los mejores, respecto principalmente al tema nutritivo. Ellos pusieron a disposición del usuario una página abierta de preguntas, las que son respondidas sin excepción. Así, el consumidor puede tener plena claridad sobre la procedencia y preparación de los productos, y la expectativa de compra se da bajo la consigna "decida usted mismo".
Finalmente, es importante ser honesto con el consumidor, evitando prometer en la publicidad, cosas que posteriormente el producto no cumplirá.
El Marketing Digital
Es primordial entender que el marketing digital es aquel que utiliza todas las interacciones que los medios digitales permiten entre buscador y proveedor, con el fin de impulsar la conciencia, la participación y las acciones de compra. Es decir, este tipo de marketing debería apalancar las conexiones no sólo entre marca y cliente, sino que también las que se den entre cliente y cliente.
Hay que considerar además, que los medios digitales no dejan obsoletos a los tradicionales, sino que permiten una funcionalidad sinérgica entre ellos.
En tercer lugar, Sawhney sostiene que este marketing establece que la creatividad debe estar presente no sólo en la formulación del mensaje, sino que también en la transmisión del mismo. Ser creativos en la elección del cómo, dónde y cuándo éste se trasmite.
Principios del Marketing Digital
Es necesario cambiar las "4 P" por las "4 C" que Sawhney explica. Éstas son Colaboración, Contexto, Conversación y Convergencia.
La colaboración aprovecha recursos que el mismo cliente quiere entregar (por ejemplo su tiempo), a cambio de retribuciones monetarias, materiales, honoríficas, etc. Tres formas de utilizar este principio son la ideación colaborativa, el diseño colaborativo y la publicidad colaborativa. Un ejemplo concreto de esta última es un anuncio del iPod Touch de Apple, que un joven llamado Nick Haley hizo voluntariamente, y que posteriormente subió a YouTube. Fue tal el nivel de visitas que tuvo, que Apple decidió llamarlo y realizar un spot basado en el suyo, con él como director creativo.
El principio del contexto habla del momento y la forma en que el cliente se relaciona con una marca. El marketing digital nos dice que debemos ir desde "por si acaso" (Just in case) a el "justo a tiempo" (Just in time). Tratar de que la publicidad no sea vista cuando la marca quiera, sino cuando el cliente la necesite, que sea un servicio más.
La conversación incita a cambiar la mera exposición del mensaje, por una participación con él. El marketing digital permite un compromiso mayor y mutuo, ya que los medios enriquecidos e interactivos permiten un nivel de diálogo, que simplemente no le es posible a los medios tradicionales. Por ejemplo en la campaña "Por una Belleza Real" de Dove, Internet brindaba el espacio para explicar por qué los años o los kilos demás no son tan malos, en lugar de simplemente mostrar una modelo atípica, permitiendo además la participación de las usuarias.
Por último, el principio de la convergencia consiste precisamente en hacer converger diferentes canales (medios) para expresar una misma idea. Sawhney lo deja muy claro cuando dice que se debe hacer que los medios actúen como una orquesta, donde todos los instrumentos, aunque son distintos, tocan una misma melodía.
Niveles de madurez del Marketing Digital
Según Mohanbir Sawhney, el marketing digital se debe aplicar en tres niveles de madurez:
1. Escuchar: se debe utilizar Internet para formar nuevas e íntimas comunidades de consumidores, para luego implementar los conocimientos que allí se adquieran en las posteriores iniciativas de marketing.
2. Participar: participar activamente en blogs de consumidores o creando blogs propios, o bien comunidades patrocinadas por expertos en marketing.
3. Agregar: Integrar el contenido generado por los consumidores incluyendo clasificaciones o reseñas de productos, así como foros, siendo éstos un componente central de la experiencia del cliente online.
Fuente: Bulb!
Los principales tópicos que expuestos por Sawhney de manera magistral fueron, por un lado, las tendencias de los medios digitales, y por otro, la definición, principios y niveles de madurez del marketing digital. El experto afirmó además que, si bien estos momentos de crisis no son buenos para la economía y finanzas, "son tiempos en los que se tiene la oportunidad de innovar. Momentos en los que se puede sacar el mayor provecho a la tecnología digital, a las redes, con el fin de transformar el marketing que hemos conocido hasta hoy".
Tendencias de los Medios Digitales
Para innovar utilizando los medios digitales como soporte para el marketing, primero debemos conocer qué son y cuáles son sus principales características, afirma Sawhney. Para él, los medios digitales tienen las cualidades de ser personalizados, enriquecidos y sociales.
Personalizados en cuanto interactivos, lo que permite irlos "acomodando" a las necesidades y requerimientos particulares del usuario/consumidor. Enriquecidos en tanto capaces de soportar información rica y expuesta en profundidad (Rich Media). Y sociales en cuanto permiten generar redes (Ej: Facebook), recurso particularmente aprovechable por el marketing, ya que convierte estos medios en "CGM" (o "MGC: Medios Generados por el Consumidor"), en donde se presenta información que ayuda al usuario/consumidor a tomar decisiones.
Pero ¿qué implicancias tiene para las marcas estas tendencias de los medios digitales? O en otras palabras, ¿cómo pueden los profesionales del marketing sacarle provecho a las especiales características de estos medios?
En primer lugar siendo transparentes, permitiendo que los consumidores tomen las decisiones con toda la información en sus manos. Una manera de hacerlo, según expone Sawhney, es mostrar el "valor real" del producto (True Market Value), lo que realmente costará el servicio o uso. Por ejemplo, una empresa de automóviles puede informar no sólo cuánto cuesta el auto, sino que también el valor del seguro, la bencina que gastará, cuánto costará luego de cinco años, etc.
Lo anterior suena muy bien para los posibles compradores, pero ¿conviene realmente para los anunciantes? A primera vista la respuesta es no, ya que la tentación de esconderse detrás de una buena publicidad y estrategia de marketing es alta. Sin embargo, ésta puede convertirse en un gran sí, en caso que piense que su propuesta es tan buena, que estar "descubierto" no le afectará. De hecho –afirma Sawhney- el consumidor pensará de la misma manera, y decidirá que su producto es bueno ya que no tiene nada que ocultar.
En la misma línea sigue la apertura. Ser abiertos con el consumidor permite sacarle provecho tanto a los buenos comentarios sobre su marca, como a los malos. Aquí Sawhney toma el ejemplo de McDonald’s. Como sabemos, los rumores acerca de este servicio de comida rápida no son los mejores, respecto principalmente al tema nutritivo. Ellos pusieron a disposición del usuario una página abierta de preguntas, las que son respondidas sin excepción. Así, el consumidor puede tener plena claridad sobre la procedencia y preparación de los productos, y la expectativa de compra se da bajo la consigna "decida usted mismo".
Finalmente, es importante ser honesto con el consumidor, evitando prometer en la publicidad, cosas que posteriormente el producto no cumplirá.
El Marketing Digital
Es primordial entender que el marketing digital es aquel que utiliza todas las interacciones que los medios digitales permiten entre buscador y proveedor, con el fin de impulsar la conciencia, la participación y las acciones de compra. Es decir, este tipo de marketing debería apalancar las conexiones no sólo entre marca y cliente, sino que también las que se den entre cliente y cliente.
Hay que considerar además, que los medios digitales no dejan obsoletos a los tradicionales, sino que permiten una funcionalidad sinérgica entre ellos.
En tercer lugar, Sawhney sostiene que este marketing establece que la creatividad debe estar presente no sólo en la formulación del mensaje, sino que también en la transmisión del mismo. Ser creativos en la elección del cómo, dónde y cuándo éste se trasmite.
Principios del Marketing Digital
Es necesario cambiar las "4 P" por las "4 C" que Sawhney explica. Éstas son Colaboración, Contexto, Conversación y Convergencia.
La colaboración aprovecha recursos que el mismo cliente quiere entregar (por ejemplo su tiempo), a cambio de retribuciones monetarias, materiales, honoríficas, etc. Tres formas de utilizar este principio son la ideación colaborativa, el diseño colaborativo y la publicidad colaborativa. Un ejemplo concreto de esta última es un anuncio del iPod Touch de Apple, que un joven llamado Nick Haley hizo voluntariamente, y que posteriormente subió a YouTube. Fue tal el nivel de visitas que tuvo, que Apple decidió llamarlo y realizar un spot basado en el suyo, con él como director creativo.
El principio del contexto habla del momento y la forma en que el cliente se relaciona con una marca. El marketing digital nos dice que debemos ir desde "por si acaso" (Just in case) a el "justo a tiempo" (Just in time). Tratar de que la publicidad no sea vista cuando la marca quiera, sino cuando el cliente la necesite, que sea un servicio más.
La conversación incita a cambiar la mera exposición del mensaje, por una participación con él. El marketing digital permite un compromiso mayor y mutuo, ya que los medios enriquecidos e interactivos permiten un nivel de diálogo, que simplemente no le es posible a los medios tradicionales. Por ejemplo en la campaña "Por una Belleza Real" de Dove, Internet brindaba el espacio para explicar por qué los años o los kilos demás no son tan malos, en lugar de simplemente mostrar una modelo atípica, permitiendo además la participación de las usuarias.
Por último, el principio de la convergencia consiste precisamente en hacer converger diferentes canales (medios) para expresar una misma idea. Sawhney lo deja muy claro cuando dice que se debe hacer que los medios actúen como una orquesta, donde todos los instrumentos, aunque son distintos, tocan una misma melodía.
Niveles de madurez del Marketing Digital
Según Mohanbir Sawhney, el marketing digital se debe aplicar en tres niveles de madurez:
1. Escuchar: se debe utilizar Internet para formar nuevas e íntimas comunidades de consumidores, para luego implementar los conocimientos que allí se adquieran en las posteriores iniciativas de marketing.
2. Participar: participar activamente en blogs de consumidores o creando blogs propios, o bien comunidades patrocinadas por expertos en marketing.
3. Agregar: Integrar el contenido generado por los consumidores incluyendo clasificaciones o reseñas de productos, así como foros, siendo éstos un componente central de la experiencia del cliente online.
Fuente: Bulb!