lunes, 17 de noviembre de 2008

Marketing y Branding en un mundo digital

Harvard Business Review América Latina, junto al MBA de la Universidad de Chile, presentaron el pasado 13 de noviembre en Espacio Riesco la conferencia internacional "El Futuro del Marketing y la Innovación en la Era de las Redes", dictada por el profesor de Kellogg School of Management, Mohanbir Sawhney.

Los principales tópicos que expuestos por Sawhney de manera magistral fueron, por un lado, las tendencias de los medios digitales, y por otro, la definición, principios y niveles de madurez del marketing digital. El experto afirmó además que, si bien estos momentos de crisis no son buenos para la economía y finanzas, "son tiempos en los que se tiene la oportunidad de innovar. Momentos en los que se puede sacar el mayor provecho a la tecnología digital, a las redes, con el fin de transformar el marketing que hemos conocido hasta hoy".

Tendencias de los Medios Digitales

Para innovar utilizando los medios digitales como soporte para el marketing, primero debemos conocer qué son y cuáles son sus principales características, afirma Sawhney. Para él, los medios digitales tienen las cualidades de ser personalizados, enriquecidos y sociales.

Personalizados en cuanto interactivos, lo que permite irlos "acomodando" a las necesidades y requerimientos particulares del usuario/consumidor. Enriquecidos en tanto capaces de soportar información rica y expuesta en profundidad (Rich Media). Y sociales en cuanto permiten generar redes (Ej: Facebook), recurso particularmente aprovechable por el marketing, ya que convierte estos medios en "CGM" (o "MGC: Medios Generados por el Consumidor"), en donde se presenta información que ayuda al usuario/consumidor a tomar decisiones.

Pero ¿qué implicancias tiene para las marcas estas tendencias de los medios digitales? O en otras palabras, ¿cómo pueden los profesionales del marketing sacarle provecho a las especiales características de estos medios?

En primer lugar siendo transparentes, permitiendo que los consumidores tomen las decisiones con toda la información en sus manos. Una manera de hacerlo, según expone Sawhney, es mostrar el "valor real" del producto (True Market Value), lo que realmente costará el servicio o uso. Por ejemplo, una empresa de automóviles puede informar no sólo cuánto cuesta el auto, sino que también el valor del seguro, la bencina que gastará, cuánto costará luego de cinco años, etc.

Lo anterior suena muy bien para los posibles compradores, pero ¿conviene realmente para los anunciantes? A primera vista la respuesta es no, ya que la tentación de esconderse detrás de una buena publicidad y estrategia de marketing es alta. Sin embargo, ésta puede convertirse en un gran sí, en caso que piense que su propuesta es tan buena, que estar "descubierto" no le afectará. De hecho –afirma Sawhney- el consumidor pensará de la misma manera, y decidirá que su producto es bueno ya que no tiene nada que ocultar.

En la misma línea sigue la apertura. Ser abiertos con el consumidor permite sacarle provecho tanto a los buenos comentarios sobre su marca, como a los malos. Aquí Sawhney toma el ejemplo de McDonald’s. Como sabemos, los rumores acerca de este servicio de comida rápida no son los mejores, respecto principalmente al tema nutritivo. Ellos pusieron a disposición del usuario una página abierta de preguntas, las que son respondidas sin excepción. Así, el consumidor puede tener plena claridad sobre la procedencia y preparación de los productos, y la expectativa de compra se da bajo la consigna "decida usted mismo".

Finalmente, es importante ser honesto con el consumidor, evitando prometer en la publicidad, cosas que posteriormente el producto no cumplirá.

El Marketing Digital

Es primordial entender que el marketing digital es aquel que utiliza todas las interacciones que los medios digitales permiten entre buscador y proveedor, con el fin de impulsar la conciencia, la participación y las acciones de compra. Es decir, este tipo de marketing debería apalancar las conexiones no sólo entre marca y cliente, sino que también las que se den entre cliente y cliente.

Hay que considerar además, que los medios digitales no dejan obsoletos a los tradicionales, sino que permiten una funcionalidad sinérgica entre ellos.

En tercer lugar, Sawhney sostiene que este marketing establece que la creatividad debe estar presente no sólo en la formulación del mensaje, sino que también en la transmisión del mismo. Ser creativos en la elección del cómo, dónde y cuándo éste se trasmite.

Principios del Marketing Digital

Es necesario cambiar las "4 P" por las "4 C" que Sawhney explica. Éstas son Colaboración, Contexto, Conversación y Convergencia.

La colaboración aprovecha recursos que el mismo cliente quiere entregar (por ejemplo su tiempo), a cambio de retribuciones monetarias, materiales, honoríficas, etc. Tres formas de utilizar este principio son la ideación colaborativa, el diseño colaborativo y la publicidad colaborativa. Un ejemplo concreto de esta última es un anuncio del iPod Touch de Apple, que un joven llamado Nick Haley hizo voluntariamente, y que posteriormente subió a YouTube. Fue tal el nivel de visitas que tuvo, que Apple decidió llamarlo y realizar un spot basado en el suyo, con él como director creativo.

El principio del contexto habla del momento y la forma en que el cliente se relaciona con una marca. El marketing digital nos dice que debemos ir desde "por si acaso" (Just in case) a el "justo a tiempo" (Just in time). Tratar de que la publicidad no sea vista cuando la marca quiera, sino cuando el cliente la necesite, que sea un servicio más.

La conversación incita a cambiar la mera exposición del mensaje, por una participación con él. El marketing digital permite un compromiso mayor y mutuo, ya que los medios enriquecidos e interactivos permiten un nivel de diálogo, que simplemente no le es posible a los medios tradicionales. Por ejemplo en la campaña "Por una Belleza Real" de Dove, Internet brindaba el espacio para explicar por qué los años o los kilos demás no son tan malos, en lugar de simplemente mostrar una modelo atípica, permitiendo además la participación de las usuarias.

Por último, el principio de la convergencia consiste precisamente en hacer converger diferentes canales (medios) para expresar una misma idea. Sawhney lo deja muy claro cuando dice que se debe hacer que los medios actúen como una orquesta, donde todos los instrumentos, aunque son distintos, tocan una misma melodía.

Niveles de madurez del Marketing Digital

Según Mohanbir Sawhney, el marketing digital se debe aplicar en tres niveles de madurez:

1. Escuchar: se debe utilizar Internet para formar nuevas e íntimas comunidades de consumidores, para luego implementar los conocimientos que allí se adquieran en las posteriores iniciativas de marketing.

2. Participar: participar activamente en blogs de consumidores o creando blogs propios, o bien comunidades patrocinadas por expertos en marketing.

3. Agregar: Integrar el contenido generado por los consumidores incluyendo clasificaciones o reseñas de productos, así como foros, siendo éstos un componente central de la experiencia del cliente online.

Fuente: Bulb!

lunes, 3 de noviembre de 2008

Herramientas de marketing online

Dentro del marketing online es posible implementar diversas herramientas dependiendo del objetivo de cada campaña de promoción en línea. Dentro de las herramientas de marketing online, conocedores de la industria hablamos de marketing en buscadores, blogs, email marketing, videos online, entre otras, y donde cada una nos sirve para cumplir objetivos diferentes. Por esto mismo es de real importancia saber para qué nos podría ser útil cada una de ellas antes de lanzar una estrategia ya sea para atraer clientes, presentar un producto, dar a conocer una marca etc.

Desde la fuente “portal marquetingDirecto” entrego la explicación y la utilidad de cada unas de estas herramientas utilizadas en línea:

1. Social shopping. la variante 2.0 del comercio online clásico. Su filosofía es la de la compra basada en las valoraciones de otros usuarios. A la hora de comprar, la opinión de amigos y conocidos sobre un producto juega un papel clave. En la red, este intercambio de opiniones se realiza en las comunidades online. El social shopping constituye pues una herramienta adecuada para la venta de cualquier producto que se venda bien por la red. El público objetivo de esta modalidad es el mismo que el del comercio online clásico.

2. Vídeo online. Cuando el vídeo llegó a internet la red se convirtió en un espacio multidimensional. Ahora, las marcas también pueden dirigirse a su público con imágenes, sonido y movimiento, lo que permite dirigirse a este de forma más emocional. El vídeo está presente en forma de trailers, spots y banners publicitarios e imágenes corporativas. Constituye una modalidad de comunicación apropiada para la publicidad de producto, el branding y la comunicación corporativa, siempre que los contenidos se realicen con profesionalidad.

3. Targeting. Internet da la posibilidad de dirigir la publicidad a usuarios concretos, en función de sus hábitos de uso de internet y de los datos sociodemográficos y de intereses que se pueden recolectar. El targeting permite a los anunciantes dirigirse directamente a usuarios que por sus perfiles pueden estar interesados en sus servicios o productos. Es una buena herramienta para campañas, el lanzamiento de productos al mercado y para el branding. 4. Buzz marketing. Es el marketing basado en la boca-oreja, pero en esta era se realiza a través de la red social. Sitios como YouTube, Facebook, y otras plataformas de comunicación son campos de cultivo adecuados para germinar conversaciones en torno a marcas y productos. Las opiniones compartidas se convierten en una influencia importante sobre la imagen de las marcas y sobre las decisiones de compra. Y la publicidad se adapta y en lugar de lanzar mensajes en medios masivos se decide a tratar de generar experiencias en la red que los usuarios quieran compartir con las herramientas de la web social. Así surgen fenómenos como el marketing viral, por el que los propios usuarios distribuyen entre sus contactos los mensajes comerciales. El buzz marketing es adecuado para el lanzamiento de productos y campañas y para el branding.

5. Blogs. Los blogs son diarios virtuales compartidos en los que los lectores pueden dejar sus comentarios. Son adecuados para la publicidad de productos, el branding y el CRM. Sin embargo, hay un factor clave: tiene que ser una comunicación personal y auténtica. Los blogs de éxito suelen estar impregnados de la personalidad del autor y dan una impresión de autenticidad, lo que genera una gran fidelidad por parte de los lectores y un alto grado de participación. Además, los blogs suelen estar relacionados con otros blogs, lo que permite la distribución viral de temas y contenidos. Las empresas que tengan algo que decir pueden utilizar esta herramienta, pero con cuidado: no se trata de una comunicación controlada y unilateral, sino de un diálogo, imprevisible y orgánico.

6. Social bookmarking. O marketing de buscadores 2.0. Los usuarios valoran los contenidos y páginas web que visitan en sitios web de bookmarking. Y esto hace que aumente o disminuya su popularidad. El social bookmarking ayuda a los usuarios a encontrar lo que buscan en la aldea global online, una red cada vez más poblada de contenidos. Los usuarios que comparten, recolectan o etiquetan van creando directorios de sitios organizados con criterios humanos y ayudan a otros usuarios a saber dónde están los contenidos valiosos. Para las empresas es una herramienta adecuada para posicionarse respecto a los usuarios de la red y para que la encuentren más allá de los buscadores.

7. Marketing de afiliación. Se trata de colaboraciones de distribución por las que se hace publicidad en páginas web asociadas. El target del marketing de afiliación o affiliate marketing son las empresas de venta a distancia, artículos de marca y productos de consumo rápido. Se trata de un modelo totalmente orientado al rendimiento, que permite hacer marketing sin apenas riesgo económico y proporciona un canal online de distribución. El marketing de afiliación se está haciendo más popular entre los anunciantes en la actualidad, cuando el marketing mix se orienta cada vez más a las ventas.

8. Comunidades sociales. Las comunidades sociales son cada vez más importantes para los anunciantes. En ellas, los usuarios pueden compartir sus intereses y relacionarse con personas afines. Es un canal de comunicación adecuado cuando la marca quiere comunicarse con sus clientes, el lanzamiento de productos, la valoración de productos, la investigación de mercados y el branding. Las comunidades sociales permiten llegar a tales audiencias que empiezan a constituir una seria competencia para los medios tradicionales. Sin embargo, el marketing aún tiene que aprender a desenvolverse en este entorno, la publicidad en medios sociales se rige por principios distintos a los de los sitios web tradicionales.

9. Marketing en buscadores. Para estar en internet hay que existir para los buscadores. Y para existir, hay que optimizar el sitio web para que sea localizado y bien valorado por los robots de búsqueda. Es una herramienta fundamental para todas aquellas empresas que quieran tener presencia online y se ha instaurado como la herramienta online de marketing que más presupuesto se lleva.

10. Mundos virtuales. Son entornos tridimensionales online en los que los usuarios se desenvuelven e interactúan mediante avatares. Estos espacios han vivido su mayor expansión con la popularidad de Second Life. Los mundos virtuales son adecuados para la adquisición y fidelización de clientes, el CRM, el lanzamiento de productos y la construcción de imagen de marca. Tener presencia corporativa en un mundo virtual puede tener un coste elevado, pero constituye una interesante herramienta de comunicación con el cliente, pues permite dirigirse a él de forma directa y asesorarle, y este puede a su vez informarse sobre la empresa y sus productos.

11. Publicidad online. La publicidad online que ya se conoce como clásica son los banners, skyscrapers, content ads, overlayers, interstitials… son los formatos gráficos, estáticos o animados, por los que más se distingue la publicidad en la red. Se trata de una estrategia adecuada para la publicidad de producto y para conseguir contactos, pero también lo es para el branding, para cualquier empresa que tenga a su público objetivo online. Los costes no son elevados, depende del despliegue.

12. Email marketing. El email marketing sirve para lanzar campañas de cupones, patrocinios, branding, ventas y CRM. Es un medio adecuado para lanzar nuevos productos y atraer a posibles clientes a la página web, un canal que permite al consumidor recabar información y entrar en acción.